Blog
Nie jest dużym odkryciem stwierdzenie, że sytuacja związana z wybuchem epidemii COVID-19 zmieniła dotychczasowe życie społeczeństw i funkcjonowania biznesów na całym świecie. Wie to niemal każdy, niezależnie w której części świata żyje i gdzie przyszło mu stawić czoła pandemii. Od samego początku zastanawiające było, jak zmieni się zatem perspektywa biznesowa, a także komunikacja w modzie i sektorze lifestyle – strategie, niejednokrotnie wypracowane przez lata i mające szczegółowo ułożone harmonogramy, daleko wykraczające nawet poza 2021 rok. Czy to wszystko, w obliczu koronawirusa, przestało mieć rację bytu?
CHINY JAKO ŹRÓDŁO ANALIZY
W tej analizie chcemy skupić się na opisie działań komunikacyjnych na rynku chińskim, czyli miejscu, gdzie wszystko się zaczęło. Nie dość, że są tamtejsi marketerzy są bogatsi w doświadczenia, bo niemal 2 miesiące przed nami, to stali się także pionierami niektórych działań, które z sukcesem mogą zostać wprowadzone i na naszym rynku. My, zaś z perspektywy czasu, możemy zaobserwować jakie rozwiązania się sprawdziły, a jakie nie do końca zadziałały tak, jakby się tego spodziewano i wyciągnąć z tego wnioski.
Niniejszy artykuł powstał we współpracy z agencją Adventi z Szanghaju, której badania i doświadczenia w czasie pandemii pozwoliły na wyodrębnienie najważniejszych trendów skutecznej komunikacji. I Aliganza, i Adventi należą do sieci SERMO, międzynarodowej organizacji zrzeszającej agencje komunikacji, działające w sektorze marek luksusowych, mody i lifestyle’u. W obecnej sytuacji na bieżąco konsultujemy się z naszymi partnerami na całym świecie i konfrontujemy nasze doświadczenia. Dzięki temu jesteśmy w stanie obserwować, analizować i wdrażać globalne trendy w komunikacji naszej branży. Czego więc możemy się dowiedzieć z chińskich doświadczeń?
REFLEKS TO PODSTAWA
Zasada akcja–reakcja funkcjonuje nie tylko w fizyce. W tym przypadku marketing modowy i obszar lifestyle ma z tą dziedziną wiele wspólnego. Szybko zaczęto zastanawiać się, jak poradzić sobie z pojawiającym się problemem. Wiele firm podjęło natychmiastowe działania w odpowiedzi na nowe zachowania oraz sposób myślenia konsumentów tak, by nie tylko ich nie stracić, ale również pozyskać nowych. Brzmi jak szaleństwo? Być może część z Was pomyśli teraz, że ciężko jest utrzymać stałych klientów, a o nowych można w tej sytuacji jedynie pomarzyć. I jest to w pewnym sensie prawda, jednak niektóre działania marek udowodniły, że nie zawsze. Na podstawie międzynarodowej analizy i doświadczeń wiodących firm z rynku chińskiego, postanowiliśmy opisać cztery główne trendy, odnoszące się do skutecznych metod komunikacji, przekładających się na pozytywne wyniki w tym szczególnym czasie (a być może także w przyszłości).
DIGITAL JAKO SKUTECZNA REAKCJA NA ZACHOWANIA KLIENTÓW
Na samym początku warto zastanowić się nad zmianami, jakie niemal natychmiast zaszły w podejściu klientów wraz z pojawieniem się COVID-19 w Chinach. Uwidacznia się tutaj silne znaczenie społeczności wirtualnej (już wcześniej dość rozwiniętej w tym regionie), której rola stała się jeszcze bardziej istotna w czasie izolacji i dosłownego dystansu społecznego. Potrzeba kontaktu z innymi, dzielenie się opiniami czy po prostu rozrywki, spowodowały że transmisje live osiągnęły swój szczytowy punkt, a miliony ludzi zaczęły gromadzić się właśnie wirtualnie. Wszystko to pomagało złagodzić cierpienie spowodowane niepokojącymi wiadomościami o wirusie oraz oderwanie na chwilę myśli o sytuacji „na zewnątrz”. Do tego doszła także możliwość zobaczenia i kupienia produktów w czasie rzeczywistym, gdy równocześnie zamknięte były sklepy stacjonarne. W tym miejscu warto wspomnieć także o zmianie podejścia do zakupów, jaka zaszła w świadomości konsumentów. Nie będzie pewnie dla nikogo zaskoczeniem, że poskutkowało to przeniesieniem się Chińczyków na platformy e-commerce. Dodatkowo można było zauważyć, że chętniej dokonywali zakupu od firm odpowiednio reagujących w ważnych momentach, gdy np. wykazywały się empatią czy niesieniem pomocy.
Powyższe działania wpłynęły na najważniejsze zmiany w zachowaniu konsumentów. Kluczowym słowem stał się digital. Można stwierdzić, że zanurzanie się w wirtualnym świecie jeszcze przed światową izolacją był ulubioną aktywnością ludzi, jednak badanie Ipsos wykazało, że przymusowa kwarantanna i przebywanie w domu dodatkowo przełożyły się na czas spędzony w Internecie, który według danych wzrósł o 20%.
Nic więc dziwnego, że po tym jak dotychczasowe życie zostało drastycznie wstrzymane, marki zwiększyły nacisk na inicjatywy digitalowe, by skrócić dystans i ominąć nowopowstałe przeszkody. Firmy dostosowały się do aktualnej sytuacji, decydując się na nowe ruchy, niekiedy mające również wpływ na kwestie wizerunkowe. Skupiły się nie tylko na sprzedaży wielokanałowej, lecz także na działaniach prowadzonych za pośrednictwem portali społecznościowych i komunikatorów (popularnym w Chinach WeChatcie).
Jakie zatem najważniejsze trendy, odnoszące się do skutecznej komunikacji, można wyróżnić jako powstałe podczas pandemii COVID-19?
ELASTYCZNY MARKETING JAKO KLUCZ DO SUKCESU
Skuteczną strategią budowania wartości (oprócz tych fundamentalnych, na których opiera się firma) z pewnością jest racjonalne i empatyczne podejście do aktualnej sytuacji, a także odpowiednia reakcja na nią. Nie można ignorować faktu, że cały świat stanął, a ludzie żyją w strachu. Wiele marek zyskało sympatię dzięki wspieraniu walki z wirusem – szerzyło dobro w momencie kryzysu, niosącego negatywne i bardzo nieprzewidywalne na dłuższą metę skutki. To zupełnie nowa rzeczywistość, znacznie różniąca się od dotychczasowych, bezpośrednich darowizn. Te, związane z COVID-19, to nie tylko wsparcie finansowe. Akcje, tworzone za pośrednictwem platform społecznościowych, wzywały do jedności podczas kryzysu i podkreślały, jak ważne jest wspólne działanie oraz zasada społecznej odpowiedzialności. Dzięki takiemu zaangażowaniu zwiększyła się nie tylko lojalność konsumentów, ale również zaufanie. To natomiast przełożyło się na późniejsze wybory zakupowe, a także wizerunek czy reputację danej marki, budując silną relację o bardzo mocnym podłożu. Co jednak warto podkreślić – w wirze nagle zachodzących zmian marka nie powinna zapominać o swoim DNA i podstawowych wartościach, na których została zbudowana. Takie „oderwanie” nie wpłynie pozytywnie na wizerunek i może zostać odebrane przez klientów jako chaotyczne i niespójne działanie.
Jeśli spytacie o skuteczny marketing mody, to jako przykład warto przytoczyć tu luksusową markę Louis Vuitton. Poprzez WeChat przekazała ona klientom wiadomość, nawiązującą do obecnej sytuacji i niosącą przesłanie zdrowia i bezpieczeństwa. Komunikat jednocześnie był spójny z DNA marki, które zakorzenione jest w produkcji ekskluzywnych bagaży podróżnych:
„Every paused journey will eventually restart. Louis Vuitton hopes you and your beloved ones stay safe and healthy.”
Dodatkowo, w lutym na chińskiej platformie społecznościowej Weibo odbyła się kampania marketingowa „Love has no fear”, gdzie wiele chińskich gwiazd, będących ambasadorami Louis Vuitton, nagrywało filmy wspierające pracowników medycznych, walczących na pierwszej linii frontu. Już w pierwszym tygodniu wygenerowała ona 4,2 miliarda wyświetleń! Wszystko dodatkowo zostało wzmocnione darowizną ponad 2 milionów dolarów grupy LVMH na rzecz Chińskiego Czerwonego Krzyża.
Podobnym kluczem poszło także Estee Lauder. Firma zaangażowała do współpracy celebrytów i rozpromowała viralową akcję hashtagiem #we can win this fight, która miała na celu wsparcie społeczeństwa słowem otuchy. Video z tym przekazem wygenerowało ponad 61 milionów wyświetleń oraz 328 000 komentarzy.
Pandemia koronawirusa zbiegła się w czasie z ogólnoświatowymi świętami, jak Walentynki czy Dzień Kobiet. Firmy, szczególnie w tak trudnym czasie, nie chciały tracić okazji, które co roku przynosiły im dochody, ale równocześnie wiedziały, że trzeba działać bardzo rozważnie. Prada na swoim koncie WeChat rozesłała walentynkowy komunikat, podkreślający że użyte przez markę złoto zostało pozyskane od dostawców, posiadających certyfikaty Responsible Jewelry Council. Kampania miała na celu promowanie nowopowstałej kolekcji biżuterii, przy jednoczesnym podkreśleniu informacji o społecznej odpowiedzialności, jednak bez bezpośredniego odniesienia do wirusa.
O aktualnych i ważnych dla społeczeństwa wydarzeniach pomyślała także chińska marka kosmetyczna Chando. Podczas Międzynarodowego Dnia Kobiet wyraziła pełen szacunek i uznanie dla wszystkich kobiet, pozostającym na swoich stanowiskach pracy podczas pandemii COVID-19. Oprócz krótkiego filmu animowanego pt. „Contemporary Mulan” (nota bene wyświetlonego na Weibo ponad 7,4 milionów razy), brand zebrał również historie kobiet różnych profesji – lekarek, pomocników społecznych, policjantek, wolontariuszek i wielu innych, którym publicznie wyraził uznanie za wysiłek i odwagę.
Międzynarodowy Dzień Kobiet stał się także pretekstem do komunikacji dla platformy Tmall, która zainicjowała kampanię influencerską „Own yourself, love yourself”. Do współpracy zaprosiła osoby, posiadające szeroką 3,3-milionową publiczność, a następnie poprosiła je o wyrażenie, jak rozumieją pojęcie „self-love”. Influencerzy mieli za zadanie zaangażować swoich obserwatorów do opowiedzenia i podzielenia się własnymi historiami. Akcja okazała się niemałym sukcesem, bo dedykowany hashtag uzyskał 600 milionów wyświetleń na Weibo oraz ponad 2 miliony komentarzy.
WIDZIMY SIĘ W CHMURZE
Zmiana nawyków konsumenckich sprawiła, że coraz więcej osób zaczęło spędzać czas w świecie online. A co za tym idzie? Znaczne zwiększenie ruch wirtualnego oraz zapotrzebowania na działania w sieci. Tę sytuację wykorzystały chińskie firmy udostępniające wirtualną przestrzeń. Marki wiedziały, że szybko i sprawnie będą musiały przystosować się do nowej rzeczywistości i zdalnego działania, dogodnego dla swoich odbiorców. By dać namiastkę dotychczasowego życia oraz utrzymać ich przy sobie, postanowiły przenosić zaplanowane wydarzenia do świata online.
I tak oto rozpoczęła się era cyfrowych pokazów mody, a organizacja eventów fashion przeniosła się do sieci. Zastosowaniem najlepszych technologii wykazała się marka Lanvin, prezentując chińskiej widowni kolekcję na sezon jesień-zima 2020 przy użyciu virtual reality i platformy iQiyi. Dobrym przykładem będzie tutaj również Shanghai Fashion Week, gdzie pokuszono się o zintegrowanie jednych z najbardziej zaawansowanych technologii i transmitowanie online ponad 150 pokazów. Co więcej, widzowie mogli w czasie rzeczywistym nie tylko oglądać i komentować wydarzenie, ale także dokonywać zakupów wybranych przez siebie produktów. Fashion promotion na najwyższym poziomie!
Natomiast Mo & Co, czyli jedna z najbardziej popularnych wśród millenialsów marek odzieży damskiej w Chinach, odwołała się w swojej kampanii na WeChacie do wizualizacji scenariuszy życia online, tak bliskiego ówcześnie milionom obywateli. W swoich spotach pokazywała konwersację pary na temat ich wirtualnej randki, przyjęcia czy biznesowego spotkania, dołączając do tego rekomendację odpowiednich outfitów wraz z aktualnymi promocjami.
W czasach social distancingu w Chinach zauważyć można było także tzw. „cloud raves”, czyli wirtualny clubbing na platformach streamingowych, takich jak Douyin (TikTok). Kluby nocne transmitowały na żywo sety DJ-skie, a miliony chińskich klubowiczów mogło przyłączyć się do imprezy we własnym domu, komentując i tańcząc przy udostępnianej muzyce. To rozwiązanie okazało się strzałem w dziesiątkę dla zamkniętych klubów, które poprzez streamowanie wirtualnych imprez mogły zarobić tysiące dolarów.
CZAS NA SOCIAL COMMERCE
Cyfrowy świat ciężko było odseparować od dotychczasowego codziennego funkcjonowania. Ludzie przyzwyczaili się do jego łatwego dostępu, możliwości szybkiego i sprawnego czerpania informacji, interakcji nie tylko z ludźmi, ale i z markami. Dlatego też podczas nieoczekiwanego wybuchu epidemii wiele firm postanowiło wykorzystać możliwość sprzedaży właśnie za pośrednictwem platform społecznościowych. Było to doskonałe rozwiązanie, pozwalające odpowiednio szybko reagować na dynamicznie zmieniającą się sytuację, tym samym zabiegając nie tylko o stałych, ale i nowych potencjalnych klientów. Kluczowi okazali się również tzw. KOC, czyli Key Opinion Consumers, ulepszający relacje z klientem i wychodzący naprzeciw ich oczekiwaniom. Ten system korzystny jest dla obu stron – konsumenci testują i oceniają udostępnione przez firmy produkty czy usługi, podczas gdy brandy wykorzystują generowane przez nich dane, aby lepiej zrozumieć potrzeby i styl życia swojej grupy docelowej. Jest to również znaczący czynnik umożliwiający pielęgnowanie nawiązanej relacji z klientem, przekładający się bezpośrednio na sprzedaż.
Przykładem efektywnej sprzedaży przez platformę społecznościową jest wirtualny pop-up uruchomiony przez Louis Vuitton. Podczas gdy sklepy stacjonarne zostały zamknięte w okresie poprzedzającym walentynki, dom mody postanowił ruszyć ze sprzedażą w aplikacji WeChat. Marka dodatkowo oferowała możliwość konsultacji przedsprzedażowych poprzez live chat oraz informowała o promocjach. Klienci mieli gwarancję szybkiej, sprawnej i bezpiecznej dostawy, co niejednokrotnie wpływało pozytywnie na decyzje zakupowe. Efekt? Pomimo panującej pandemii Louis Vuitton odnotował dwukrotnie wyższą sprzedaż online w porównaniu do Walentynek z 2019 roku.
ANGAŻUJĄCY LIVE STREAMING
W czasie, gdy większość ludzi na całym świecie została uziemiona w swoich domach, transmitowanie video w czasie rzeczywistym stało się jednym z najgorętszych trendów, a wręcz topowym wydarzeniem rozrywkowym. Lockdown w Chinach doprowadził do wzrostu znaczenia branży live-streamingowej, przy czym liczba jej użytkowników wciąż rośnie. Transmisje na żywo okazały się dla marek kolejnym kluczowym sposobem na pielęgnowanie relacji z klientami, zdobywanie nowych zasięgów, dotarcie do swojej grupy docelowej czy podzielenie się kreatywnymi pomysłami, dającymi wyróżnienie spośród konkurencji.
Możliwości prowadzenia transmisji live jest wiele. Ci, którzy zdecydują się na ten ruch mogą działać poprzez popularne już kanały społecznościowe na których mają wypracowaną grupę odbiorców. Warto jednak pamiętać, że na rynku wciąż pojawiają się nowe aplikacje (typu Douyin – Tik Tok) oraz różne platformy, rosnące w siłę w zasadzie z dnia na dzień. Mogą być one alternatywą dla popularnych dotychczas platform i pomóc w zdobyciu nowych klientów. Możliwości live streamingu jest wiele, należy je jednak dopasować do potrzeb i zamierzonego sobie celu.
Transmisje online to m.in. okazja do pokazania swoich produktów w czasie rzeczywistym. Możemy więc zorganizować launch nowości wraz z równoczesną sprzedażą, np. angażując do tego znaną twarz, która dodatkowo podbije nam zasięgi. Podczas takiej transmisji możemy w łatwy sposób opowiedzieć o produkcie i pokazać jego właściwości, stworzyć akcję promocyjną na zakup w czasie streamingu, a także odpowiedzieć na zapytania widzów, tworząc interakcję między marką a potencjalnymi klientami. Chiński oddział Adidas połączył siły z platformą sprzedażową Taobao Live i zorganizował prezentację online limitowanego modelu Superstar wraz z opcją „Zobacz teraz, Kup teraz”. Akcja okazała się sukcesem z ponad 2 milionową publicznością i sprzedażą na poziomie 200 milionów RBM w ciągu 10h od prezentacji.
Popularną transmisją live stały się ostatnio także treningi sportowe udostępniane w czasie rzeczywistym – trenujący obserwatorzy mogą więc równocześnie zadawać pytania trenerom np. o wykonywanie danego ćwiczenia. Podczas live streamingu udostępnimy również relację z wydarzenia, także tego wirtualnego – ostatnimi czasy przełomem są pokazy mody, dotychczas zarezerwowane jedynie dla wybranych. Teraz każdy może wziąć w nich udział i obejrzeć widowisko z pierwszego rzędu, niczym Anna Wintour.
Nasi rodzimi gracze mogą wiele wyciągnąć z chińskiego doświadczenia. Jesteśmy bogaci o ich wiedzę, popartą doświadczeniem, analizą zachowania konsumentów i w końcu oceną efektywności. Sami bacznie śledzimy trendy, starając dostosować komunikację do zaistniałej sytuacji. Nie musimy jednak działać po omacku, mając za przykład chociażby rynek chiński. Być może jest to czas, aby szerzej i odważniej pomyśleć o wirtualnych eventach? Uruchomieniu pop-upów w social mediach czy live streamingu z launchu nowego produktu wraz z jego kompleksową obsługą, budującą customer experience? Na pewno wpłynie to na rozwój firmy i pozwoli stopniowo dostosowywać się do nieprzewidywalnych na dłuższą metę skutków pandemii.
Pomimo ogromnego kryzysu i wielu negatywnych implikacji w związku z koronawirusem, widać światełko w tunelu. Papierek lakmusowy całej sytuacji, czyli Chiny, wracają do normy, jednak nadal zachowywana jest tam wszelka ostrożność i niezbędne środki bezpieczeństwa. Nawet przy optymistycznym podejściu do sytuacji, wszyscy starają się racjonalnie oceniać najbliższą przyszłość w obawie przed najgorszymi scenariuszami. Trendy i rozwiązania cyfrowe, jakie pojawiły i rozwinęły się podczas panującej pandemii, pozwoliły wszystkim zachować namiastkę prawdziwego życia i pomogły w utrzymaniu wielu biznesów. Istnieje duża szansa, że dostosowane do aktualnych potrzeb pozostaną z nami na dłużej, stanowiąc podłoże do przyszłych działań marek, jednak w jeszcze lepszej i dopracowanej w szczegółach wersji.
Jeśli zainspirowały Cię powyższe działania i chciałbyś przedyskutować wprowadzenie ich do swojej komunikacji – odezwij się do nas.
Autor: Ewa Gołaszewska
Galeria zdjęć
Wykorzystane kompetencje
