Moda (nie)doskonała, czyli ruch body positive w komunikacji marki odzieżowej

Początki ruchu body positive

Przez wiele lat kobiety żyły pod presją, żeby wpasować się w wyznaczniki atrakcyjności fizycznej. Kanony urody zmieniały się na przestrzeni wieków, od okrąglejszych kształtów w czasach złotej ery Hollywood i Marilyn Monroe, po smukłe, lecz nadal kobiece modelki np. Cindy Crawford w latach 80. Później widzieliśmy chude, niemal anorektyczne dziewczyny, a obecnie przyszedł trend na sylwetkę szczupłą, wysportowaną, ale z dużym biustem, w zdecydowanej większości nierealną do osiągnięcia bez ingerencji chirurga. Do utrwalania się obowiązujących kanonów piękna przyczyniły się organizowane od początku XX wieku konkursy piękności, a później rozwój telewizji. Uczestniczki wyborów miss, często po operacjach plastycznych, stawały się niejednokrotnie nieosiągalnym wzorem dla młodych kobiet. Nadal w przestrzeni publicznej- w prasie, telewizji, reklamie i internecie- otaczają nas obrazy pięknych i zgrabnych pań. Przy wykorzystaniu nowoczesnych technologii zdjęcia są tak retuszowane, że daleko im do stanu rzeczywistego. Ma to ogromny wpływ na dziewczyny, które dążą do ideału, niekiedy nawet kosztem własnego zdrowia.

Odpowiedzią na wykreowane w ostatnim stuleciu ideały jest ruch body positive, nazywany w Polsce „ciałopozytywnością“. Choć ruch ten zapoczątkowały Afroamerykanki plus size w latach 60., to dopiero od kilku lat ruch ten zyskał na znaczeniu i popularności. Najważniejsza w nim jest akceptacja samego siebie, takim, jakim się jest. Ruch body positive nawołuje do życia w zgodzie ze sobą, przeciwstawiania się kanonom kobiecego piękna narzucanym przez projektanów mody, firmy odzieżowe i kosmetyczne. Jest odpowiedzą na potrzeby współczesnych kobiet, które nie chcą być akceptowane i docenianie tylko za swój wygląd. Body positive jest następstwem emancypacji i równouprawnienia, odejścia od patriarchatu oraz nowej roli płci żeńskiej. Jest nadzieją na to, że nowe pokolenie będzie dorastało w atmosferze samoakceptacji. Złamanie stereotypu znanego z mediów o kobiecie w rozmiarze XS, z idealną figurą, jędrnym, wydepilowanym ciałem, nieskazitelną cerą i długimi, gęstymi włosami jest przełomem w jej postrzeganiu. Jednym z przejawów ruchu body positive było wyzwanie „I woke up like this”. Wiele dziewcząt wzięło w nim udział zamieszczając swoje zdjęcia w mediach społecznościowych bez makijażu. Ostatnio często widzimy zdjęcia influenserek np. z fałdkami na brzuchu. Różne kształty ciała kobiet zaczęła w końcu także dostrzegać branża beauty i modowa.

Ciałopozytywność w kampaniach reklamowych

Jedną z pierwszych marek łamiących stereotyp ideału piękna był producent kosmetyków Dove, który w 2005 roku ogłosił swoją kampanię „Prawdziwe Piękno”. Była to odpowiedź na wyniki ogólnoświatowych badań, które pokazały, że jedynie 2% osób płci żeńskiej uważa siebie za piękne, a 9 z 10 nich chciałoby zmienić coś w swoim wyglądzie. Reklama była przełomowa w sposobie przedstawiania piękna, ukazywała osiem „prawdziwych” kobiet w każdym wieku i kolorze skóry, w prostej bieliźnie o różnym rozmiarze i jest prawdopodobnie jedną z najważniejszych reklam XXI wieku w kontekście zmian kanonów piękna.

Modowi giganci także coraz chętniej przygotowują swoje kampanie reklamowe w duchu body positive i powoli przestają pokazywać w swoich reklamach wyłącznie modelki o idealnych kształtach. Na naturalność w komunikacji stawia m.in. Monki – marka należąca do koncernu H&M. W reklamie kostiumów kąpielowych zaprezentowały się panie o różnych typach sylwetek, pokazując fałdki, rozstępy i włosy na rękach. Zdjęcia nie były poddawane żadnej obróbce graficznej. Teraz szwedzka marka idzie o krok dalej i zapoczątkowała nową akcję #nofilter, gdzie wszystkie zdjęcia zostały wykonane w 100% bez użycia filtrów i nie są retuszowane. Kampanie Monki #nofilter wspierają branżę modową, zachęcając do pokazywania zdjęć bez retuszu, zwłaszcza podczas sesji prezentujących bieliznę i stroje kąpielowe. Promują także ideę ciałopozytywności oraz przesłanie, że wszystkie kobiety są piękne na swój sposób. Na zdjęciach można zobaczyć czasami dosyć kontrowersyjne ujęcia nieogolonych pach, wystającego sznurka od tamponu czy kubeczka menstruacyjnego.

Autentyczny trend czy chwyt reklamowy?

Coraz częściej pojawiają się głosy krytyki wobec wykorzystywania body positive w celach marketingowych. Niektórzy uważają, że to hasło stało się sloganem marketingowym i nie ma nic wspólnego ze swoim pierwotnym znaczeniem. Można odnieść wrażenie, że termin ten jest nadużywany w celu zwiększenia popularności i zysków ze sprzedaży. Mimo krytyki takie kampanie na pewno mają pozytywny wydźwięk. Na co dzień otoczeni jesteśmy wyidealizowanymi obrazami ciała, co może skutkować brakiem akceptacji siebie i zaburzeń odżywiania. Widok dalekich od doskonałości sylwetek modelek w kampaniach body positive sprawia, że zaczynamy myśleć lepiej o naszych ciałach, z których nie zawsze jesteśmy zadowolone. Rodzi się poczucie wspólnoty, solidarności i kobiecej siły. Dzięki samoakceptacji, łatwiej będzie nam uwierzyć, że inni też postrzegają nas jako atrakcyjne, piękne, silne kobiety. I wtedy poczujemy się jak filmowa bohaterka Bridget Jones po usłyszeniu słynnej deklaracji wypowiedzianej przez jej ukochanego, pana Darcy’ego: Lubię Cię taką, jaka jesteś!

Autor: Alexandra Alińska