PODSUMOWANIE 2020 ROKU W BRANŻY MODY

Rok 2020 bezdyskusyjnie zasłużył na miano bezprecedensowego. Marki modowe przeszły swojego rodzaju test, momentami modyfikując budowaną przez lata komunikację o 180 stopni w zaledwie kilka dni. Wraz ze zmianą daty w kalendarzu wielu z nas liczyło na poprawę sytuacji i „świeży start”. Co więc czeka nas, klientów, a także całą branżę mody w 2021 roku?

RZECZYWISTOŚĆ W DOMOWYM ZACISZU

Nagła zmiana trybu życia spowodowana wybuchem pandemii w znacznym stopniu wpłynęła na nasze decyzje zakupowe, zwłaszcza te modowe. Przede wszystkim ludzie zaczęli koncentrować się na wartościach nadrzędnych takich, jak zdrowie i bezpieczeństwo. To oczywiście nie sprzyjało spontanicznym zakupom, a już na pewno nie zabawie z modą. Na znaczeniu zyskał jednak sektor tzw. homewear – wygodne, ale też estetyczne elementy garderoby, w których dobrze czujemy się w domu (odpoczywając, ale i pracując) czy na spacerze. Inną znaczącą kategorią odzieży okazał się dział sportowy. Zamknięci w domach zaczęliśmy ćwiczyć przed ekranem komputera czy telewizora, a to wielu z nas skłoniło do zakupu odpowiednich ubrań. A gdzie zrobić to szybko, ale przede wszystkim bezpiecznie? Odpowiedź wydała się oczywista – za pomocą internetu. To właśnie tu w znacznym stopniu przeniosła się sprzedaż. Ten, kto do tej pory był do tyłu ze sklepem online, aby pozostać na rynku musiał dostosować się do nowych zasad i poważnie pomyśleć o otwarciu swojej e-wersji.

CHWILA NA REFLEKSJĘ

Potrzeba poczucia wspólnoty, którą wyzwoliła izolacja, spowodowała że konsumenci zaczęli wybierać bardziej świadomie, chcąc wspierać mniejsze lokalne marki i niejako ratować się nawzajem przed skutkami ekonomicznymi pandemii. Można było również zauważyć, że spora grupa odbiorców mody uznała koronawirusa jako pewnego rodzaju znak wysyłany nam przez planetę. To miała być chwila na zatrzymanie się i zweryfikowanie naszych zachowań konsumenckich. Do tej pory, w dużym stopniu, byliśmy nastawieni na beztroski konsumpcjonizm, co teraz miałoby się diametralnie zmienić. To właśnie dlatego istniejące już wcześniej trendy proekologiczne w modzie zyskały na sile i znaczeniu.

ELASTYCZNOŚĆ PRZEDE WSZYSTKIM

Wiele marek rozpoczynając rok 2020 miała zupełnie inne plany marketingowe. Już w marcu musiały zacząć więc myśleć o zmianach – w jakim stopniu dostosować dotychczasową strategię do obecnej sytuacji. Czy to będą zmiany kluczowe, a może zaledwie kosmetyczne? Po reakcjach konsumentów można było na bieżąco ocenić skuteczność podjętych decyzji. Marki, które działały sprawnie, utożsamiały się ze swoimi odbiorcami, podchodziły empatycznie, niejednokrotnie nie tylko zatrzymywały swoich stałych klientów, ale i zdobywały nowych.

To, co szczególnie przykuło uwagę klientów to wszelkie akcje CSR-’owe nastawione na pomoc służbom medycznym. Zdecydowanie miały one pozytywny wpływ na odbiór przez konsumentów (szycie maseczek, fartuchów, przeznaczanie części zysków ze sprzedaży kolekcji na cele związane z walką z pandemią). Ludzie bardzo chcieli włączyć się w pomoc dla innych i jeśli firmy modowe swoimi działaniami im to umożliwiały – chętnie się w to angażowali. Na pewno markami, które sprawnie wdrożyły tego typu akcje do swojej strategii były 4F, Grupa H&M, Solar, ale też mniejsze brandy, takie jak Mosquito, VZOOR, Glov, Mako Store czy sygnowane imionami projektantek marki Ania Kuczyńska i Cosima Borawska.

ANGAŻOWANIE SPOŁECZNOŚCI

Oprócz aktywności lokalnych niektóre marki postanowiły podjąć również działania o większym „polu rażenia”. Takie akcje miały na celu pokazanie ich w zupełnie innym świetle niż zazwyczaj. W swoich kampaniach zaczęli odwoływać się do takich wartości, jak różnorodność, otwartość, potrzeba bliskości i wsparcia. I często nie były to puste hasła – chcąc zainteresować i zaangażować swoją grupę odbiorców (niejednokrotnie zdobywając przez to potencjalnie nowych klientów) marki niemal prześcigały się w proponowaniu dodatkowych aktywności w świecie wirtualnym, jak cykliczne zajęcia z jogi, pilatesu, warsztaty artystyczne i kulinarne. Takie działania nadają ludzką twarz marce, wiążą klientów na szerszym poziomie emocjonalnym, co sprzyja lojalności i budowaniu wizerunku nowoczesnego, godnego zaufania brandu.

CZAS NA EKOLOGIĘ

Pandemia koronawirusa przyspieszyła również to, nad czym marki pracowały już od jakiegoś czasu – rozwijanie idei zrównoważonej mody. Każdy z brandów, który chce uchodzić za nowoczesny i wrażliwy na potrzeby współczesnego konsumenta musi uwzględniać w swojej strategii ten aspekt. Do marek, które konsekwentnie realizują działania na rzecz mody zrównoważonej, są np. KappAhl (m.in. osiąganie celów związanych ze zrównoważonym łańcuchem produkcji oraz zachęcanie klientów do ekologicznych wyborów) oraz MONKI (inicjatywa Green Machine czyli technologia, która pozwala na całkowite rozdzielenie i poddanie recyklingowi mieszaniny bawełny oraz poliestru).

LEKCJA Z MARKETINGU

Wybuch epidemii w Polsce (i nie tylko) wiązał się ściśle z rychłym wprowadzeniem obostrzeń w zakresie handlu. To był moment, gdy marki modowe stanęły przed szeregiem ważnych decyzji. Wiele z nich u szczytu sezonu wiosna/lato z dnia na dzień zostało pozbawionych wpływu ze sklepów stacjonarnych, który w zdecydowanej większości przypadków stanowił od 80 do 95% przychodów. Oczywiście umiejętne i szybkie dostosowanie kampanii marketingowych do zaistniałych warunków mogło w pewnym stopniu ratować plany sprzedażowe, jednak brak dobrze rozwiniętego kanału dystrybucji, jakim jest sprzedaż online, była i będzie ogromną przeszkodą w odbudowaniu strat.

PRZEWARTOŚCIOWANIE INFLUENCER MARKETINGU

W chwili, gdy wprowadzono światowy lockdown i zostaliśmy zamknięci w domach, nasze dotychczasowe życie zostało przeniesione do internetu. Co się z tym wiązało? Podwojenie konsumpcji social-mediów. Ludzie naturalnie dążyli do kontaktu z obserwowanymi influencerami oraz poszukiwali nowych inspirujących osób, którzy mogli dać im wsparcie, edukację czy rozrywkę. Autorytety automatycznie wpływają  na poszerzenie zainteresowań odbiorców, są inspiracją do podejmowania działań prospołecznych, ale co najważniejsze z punktu widzenia marketingowców – przyczyniają się do decyzji zakupowych. Influencer marketing wciąż ma i będzie miał bardzo duże znaczenie jako narzędzie pro sprzedażowe i wizerunkowe. Tym razem jednak coś się zmieniło. Pandemia to trudny czas, w którym odbiorcy (klienci/fani/followersi) oczekiwali innych komunikatów niż wcześniej. Ważne było dla nich zaangażowanie, uważność oraz szybka weryfikacja treści połączona z adekwatną reakcją na nastroje społeczne (zarówno pandemię jak i np. Strajk Kobiet). Z pewnością zyskali ci influencerzy, którzy od lat budują silne marki osobiste, za którymi stoi autentyczność i wiarygodność. To oni, mając prawdziwy wpływ na swoich odbiorców, dostarczali im wartościowych i unikalnych treści, których potrzebowali w danym czasie.

Marki coraz większym zainteresowaniem zaczynają darzyć nano- i microinfluencerów. Dostrzegły w nich potencjał, którego nie mogą im dać ci naprawdę popularni i to właśnie dlatego są coraz częściej głównym wyborem w kampaniach reklamowych. Zmiany te nie zostały pokierowane tylko i wyłącznie kwestiami budżetowymi. To także zwrócenie uwagi na bardziej zaangażowanych odbiorców oraz bardziej dopasowany profil influencera do marki. Z powyższym wiąże się także kolejny trend, ostatnio bardzo mocno eksploatowany, którym jest tworzenie dla marek contentu właśnie przez nano- i microinfluencerów. Wynika on z faktu, że czas pandemii zamroził możliwość wykonywania profesjonalnych sesji zdjęciowych, a jednak firmy cały czas potrzebowały nowych, świeżych zdjęć na swoje profile społecznościowe (czy nawet oficjalne sklepy online). Ta potrzeba wykreowała trend tworzenia sesji produktowych przez influencerów w ich domowych zaciszach. Dzięki temu stali się oni nie tylko osobami promującymi dany produkt, ale także kreatorami treści bezpośrednio dla klienta. To wszystko zapunktowało zdecydowanym wzrostem autentyczności i zaangażowania w ramach współpracy na poziomie marka – influencer.

NOWY ZMIENIONY ŚWIAT

Truizmem i wyświechtanym przez 2020 rok hasłem wydaje się fakt, że świat po pandemii nie będzie tym, który do tej pory znaliśmy. Jednak prawdą jest to, że nieunikniony, pogłębiający się kryzys dotyczy już wielu branż, w tym sektora mody. To, co wiemy na pewno to to, że ludzie z dnia na dzień nie przestaną chcieć wyrażać się poprzez ubiór oraz dzięki określonemu wyglądowi dawać sygnał światu, co jest dla nich ważne. Aby przetrwać i rozwijać się w najbliższych latach, marki modowe muszą być bardzo elastyczne i szybko reagować na bieżącą sytuację i nastroje społeczne. Zmiana jest i będzie ciągła, więc trzeba przyjąć, że w tej branży w najbliższych latach trudno będzie o stabilizację. Kto psychicznie i organizacyjnie będzie umiał sobie z tym poradzić – wygra.

Wartości marek, na które stawiają „popandemiczni” konsumenci, to autentyczność i wiarygodność, budowanie zażyłej, partnerskiej relacji z odbiorcą oraz postawienie na modę zrównoważoną. Dostosowanie komunikacji do tych cech jest wyzwaniem dla marketingowców na kolejne lata. Ludzie są niezwykle wyczuleni na grę nie fair, czyli rozdźwięk między tym, co marki mówią o sobie, a co faktycznie robią. Bez problemu wyczuwają komunikację marketingową nieadekwatną do nastrojów społecznych i są nią zniesmaczeni. Wpadki na tych polach mogą bezpowrotnie przekreślić potencjał danej marki. Dlatego wszelkie działania komunikacyjne trzeba dobrze przemyśleć i zachować w nich jak największą transparentność. W zauważalny sposób rośnie liczba konsumentów, którzy zdają sobie sprawę z tego, w jak wielkim stopniu branża modowa wpływa na środowisko naturalne i zaczynają dokonywać coraz rozważniejszych zakupów. Na taką postawę nakłada się także problem zubożenia społeczeństwa na skutek efektów pandemii. Ważnym zadaniem dla marek modowych jest na pewno znalezienie optymalnych rozwiązań w odpowiedzi na pytanie, jak produkować i sprzedawać mniej, za to bardziej jakościowo i w transparentny, zrównoważony sposób. Z tym wiąże się kolejne istotne wyzwanie – jak skłonić konsumenta do zapłacenia za produkt wyższej ceny, gdyż produkcja wg ekologicznych i odpowiedzialnych społecznie standardów jest po prostu droższa. To, o co szczególnie muszą zadbać marki w 2021 roku to zatem wiarygodność, transparentność i umiejętność tworzenia zaangażowanych  społeczności, które będą nie tylko konsumentami, ale i niejako ich ambasadorami.

Autor: Renata Stradowska