KLIENT NASZ PAN

Czasy na one size fits all dobiegły końca! Współczesny konsument jest świadomy jak nigdy dotąd, potrzebuje emocji i wartości oraz oczekuje indywidualnego traktowania. Firma istnieje po to aby ułatwić jego życie tu i teraz. Kontakt z nią ma być szybki, prosty i osobisty, jak z drugim człowiekiem. W tej relacji już nie chodzi o sam produkt, bo ten powinien być spersonalizowany, gdyż zmęczeni jesteśmy main streamem. Wcześniejsze pokolenie ma doświadczenie, a obecne doświadcza. Nie nadążasz? Drugiej szansy nie będzie, ale jeżeli sprostasz temu zadaniu zyskasz lojalność.

Ten dynamiczny wstęp to podsumowanie wniosków z panelu „The Future of the Market – nowy konsument” organizowanego w ramach Europejskiego Kongresu Start up’ów, wydarzenia będącego częścią XI Europejskiego Kongresu Gospodarczego. Oto szczegóły:

JAK DOBRZE MNIE ZNASZ?

Potraktuj mnie indywidualnie

Współczesny konsument oczekuje przede wszystkim personalizacji. Większość gości biorących udział w panelu wymienia ją jako najważniejszy filar customer experience i potwierdzają to badania. Zgodnie z corocznym raportem KPMG „[Cyfrowy]klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów?”, waga personalizacji wzrosła z 15% w 2018 roku do 20% w roku 2019. Dzieje się tak za sprawą rozwiązań cyfrowych, z których coraz częściej i chętniej korzystamy, a które sprawiają, że interakcje z marką (lub jej produkty) są nie tylko szybsze, prostsze i wygodniejsze, ale i lepiej dopasowane do indywidualnych potrzeb. Co ciekawe, jak pokazują badania, jeżeli marka umie w personalizację to ja jako klient jestem jej lojalny.

Odgadnij moje potrzeby

Warto zwrócić uwagę na fakt, że nie zawsze mamy pozytywny stosunek do śledzenia naszej aktywności w sieci. Denerwujemy się, że sklepy elektroniczne zbierają o nas dane w postaci plików „cookie” czy historii indywidualnego konta zakupowego, z drugiej strony oczekując spersonalizowanych rekomendacji. Najnowsze technologie zbierające o nas coraz większe ilości informacji, wykorzystujące dodatkowo systemy uczenia maszynowego lub sztucznej inteligencji to odpowiedź na nasze własne potrzeby.

TO KWESTIA ZAUFANIA

Dotrzymuj obietnic

Wiarygodność jest kolejnym istotnym filarem doświadczenia klienta, który wynika z konsekwentnej realizacji obietnic składanych przez markę. Jak podkreśla Arkadiusz Krupicz, współzałożyciel i dyrektor zarządzający Pyszne.pl, ważna jest zarówno spójność działań, jak i sama uważność na ten aspekt. Klient oczekuje, że atmosfera i koncept, który realnie zastanie, będą kompatybilne z tym co obiecaliśmy mu online. Np. Jeżeli mówimy, że jesteśmy ekologiczną restauracją, to nie możemy pakować jedzenia na wynos w plastikowe opakowania. Ten przykład łatwo przełożyć na branżę mody. Marki z branży fashion, które w raportach CSR-owych opisują ekologiczne działania, zawsze jasno określają ich zakres. Nie mówią o sobie, że całe są ekologiczne tylko, że wdrażają ekologiczne rozwiązania lub, że, jak ma to miejsce w przypadku Patagonii, działania na rzecz ochrony środowiska wpisują w swoją misję.

Wiarygodność online

Cyfryzacja sprzyja budowie wiarygodności, a konsumenci są tego świadomi, ponieważ coraz rzadziej podchodzą bezkrytycznie do opinii znalezionych w Internecie. Jak podaje Marcin Glogowski, dyrektor generalny PayPal w Europie Środkowej i Wschodniej, 70% osób kupujących online jest świadomych mocy swojej opinii pozostawionej w Internecie.

MUSI BYĆ WYGODNIE

Liczy się czas i wysiłek

Współczesny klient oczekuje możliwości zakupu produktu lub skorzystania z usługi w możliwie najwygodniejszy sposób. Znaczenie ma czas i włożony wysiłek. Celem marek zatem jest usuwanie niepotrzebnych przeszkód, utrudnień oraz zbędnej biurokracji. Nowe, mobilne kanały dotarcia są game changerem. Kiedyś chcąc obejrzeć film włączało się telewizor i przełączało kanały, teraz jest Netflix – włączam go i oglądam co chcę.

Wygoda to nic nowego

Potrzeba wygody nie jest jednak znakiem czasu. Od zawsze jej chcieliśmy, jednak albo nie byliśmy tego świadomi, albo nie mieliśmy takiej możliwości, to nowe technologie nam to umożliwiły. Konsument obecnie wchodzący na rynek ma inną perspektywę. Nie czeka, nie jest pogodzony z tym, że być może przez chwilę będzie trochę niewygodnie, ale w zamian coś zyska. Ma być teraz, ma być dobrze, ma być wygodnie i ma być doceniony.

Win-win

Kiedy najnowsze technologie odpowiadają na potrzebę wygody to sytuacja i dla klienta, i dla marki jest wygrana. Jak mówi Jakub Kapuścik, członek zarządu Abbyss Glass, firmy produkującej inteligentne lustra, wprowadzenie do przymierzalni jednej z marek modowych produktu jego firmy, sprawiło, że koszyk zakupowy był o 1/3 większy niż w standardowej przymierzalni. Sukces polega na tym, że doświadczenie klienta zostało spersonalizowane (nie musiał chodzić po sklepie w poszukiwaniu innego rozmiaru lub modelu ubrania, na ekranie lustra wyświetlały się sugerowane przedmioty) i mógł zapłacić od razu kartą, bez konieczności stania w kolejce.

ODGADNIJ MOJĄ POTRZEBĘ

Wartości i przekonania

Kiedyś firmy uważały, że to one wiedzą lepiej czego potrzebuje konsument. Ta historia jednak już się skończyła i została szybko zweryfikowana. Jako klienci wiemy jakie są nasze oczekiwania co do sposobu w jaki zostaną zaspokojone nasze potrzeby. Marka powinna je rozumieć i nimi zarządzać. Jako konsumenci jesteśmy bardziej świadomi, dlatego produkt musi być zgodny z naszymi przekonaniami i wartościami. Za takie produkty jesteśmy w stanie zapłacić więcej nie licząc na kilkuzłotowy rabat, ponieważ satysfakcjonuje nas odpowiedzialność społeczna marki. Może więcej wydam, ale w zamian za to marka zasponsoruje coś dla mnie istotnego, może ochronę zwierząt, a może spełnianie marzeń dzieci.

ERROR

Walutą jest czas

Kiedy pojawia się nieprzewidziane i nieoczekiwane zdarzenie w relacji klienta z naszym produktem/usługą liczy się nie tylko skuteczność, ale i szybkość, omnichanelowość i umiejętność przyznania się do błędu. Nowoczesny konsument jest native digital. Jak to działa w praktyce?  Jak mówi Katarzyna Stawecka, dyrektor banku ING Bank Śląski SA, w bankowości 90% kontaktu z klientem wydarza się online, a młodzi klienci w zasadzie obsługują się sami, załatwiając wszystko w sieci. Jednak kiedy tylko coś nie działa lub nie mogą znaleźć jakiejś funkcji, nie tracą czasu, od razu dzwonią na infolinię. Że tak niezbyt po polsku się wyrażę: Obsługa klienta na najwyższym poziomie to must have user experience w customer experience.

Autor: Emilia Miksa