INFLUENCER MARKETING W DOBIE POST-COVID

Rok 2020 na pewno wszyscy zapamiętamy bardzo dobrze. Nikt nie spodziewał się, że już w jego pierwszej połowie znajdziemy się w całkowicie odmiennej niż dotąd sytuacji, a nasza codzienność ulegnie znaczącej zmianie. Z dnia na dzień każdy z nas musiał zmienić swoje dotychczasowe nawyki, co tyczy się zarówno życia prywatnego, jak i całej gospodarki oraz biznesu. I to właśnie wpływ pandemii na biznes bierzemy pod lupę. A dokładniej – analizujemy, jak radzi sobie do tej pory prężenie rozwijający się influencer marketing. Jaką przyszłość widzą dla tej dziedziny specjaliści, a także sami twórcy. Jak kryzys, który dotknął marki i tym samym zablokował wiele z zaplanowanych wcześniej kampanii promocyjnych, wpłynął na influencerów? Sprawdzimy też trendy w influencer marketingu oraz w jakim kierunku rozwinie się ta dziedzina.

W tym artykule przeanalizujemy raporty stworzone przez agencję IndaHash, grupę LTTM oraz platformę Reach a Blogger oraz zapytamy samych twórców o ich odczucia związane z przyszłością influencer marketingu oraz pracy podczas pandemii koronawirusa.

DANE TO PODSTAWA

Jak wynika z raportu agencji IndaHash, w pierwszym kwartale 2020 roku nastąpił 30% wzrost oglądalności streamingów, a 44% influencerów deklaruje, że chciałoby częściej to robić. Ogólnoświatowy lockdown sprawił też, że jeszcze więcej czasu spędzamy online: wśród twórców na YouTube wyświetlenia wzrosły o 16,6%, czas oglądania o 21,6%, a interakcje społecznościowe o 23,6%. Największy procentowy wzrost odnotowano w liczbie komentarzy pod filmami – o 48,6% – tak wynika z analizy grupy LTTM. COVID-19 spowodował, że cały świat na chwilę się zatrzymał, większość czasu spędzamy w domach, z ograniczonym kontaktem z bliskimi, znajomymi czy współpracownikami. Czas kwarantanny pokazuje ludzką potrzebę kontaktu z innymi, a dane z raportu wskazują na zaspokajanie tej potrzeby właśnie poprzez interakcje online, także z ulubionymi twórcami internetowymi.

CO I GDZIE NAJCHĘTNIEJ OGLĄDAMY?

Wyścig wśród najczęściej ściąganych aplikacji wygrywa zdecydowanie TikTok – prawie 220 milionów pobrań dało tej platformie wzrost o 96,2% od lutego 2019 roku. Miesięcznie aplikacja odnotowuje 800 milionów aktywnych użytkowników, którzy średnio spędzają tam 52 minuty w ciągu dnia. Takie wyniki badania, przeprowadzonego przez platformę IndaHash, pokazują że w tym okresie najchętniej oglądane są treści, dostarczające odbiorcom rozrywki, humoru oraz pomysłów na spędzanie czasu w domu.

Co więcej, raport IndaHash mówi także, pozostajemy niezmiennie wierni Facebookowi i Instagramowi, gdzie odpowiednio, miesięcznie jest 2,2 biliona i 800 milionów aktywnych użytkowników, a spędzany czas to od 53 do 58 minut dziennie.

Oto kategorie trendów najczęściej publikowanych i najchętniej oglądanych:

1. DIY
2. Parenting
3. Pomysły na treningi w domu
4. Gotowanie w domu, a w szczególności moda na pieczenie chleba
5. Uroda, czyli patenty i rekomendacje jak podczas kwarantanny dbać np. o cerę i włosy
6. Treści tworzone wspólnie ze zwierzętami domowymi
7. Treści społeczne i informacyjne dotyczące koronawirusa i zasad bezpieczeństwa

KOMENTARZE EKSPERTÓW

Jak w tym czasie współprace z influencerami postrzegają specjaliści? Skoro z danych wynika, że jeszcze więcej czasu spędzamy online, a treści publikowane przez influencerów są jeszcze chętniej oglądane i komentowane, to czy warto inwestować w ten trend i kampanie influencer marketingowe? Jeśli nie teraz, to kiedy?

Według raportu wykonanego przez platformę Reach a Blogger prawie 40% z ankietowanych na pytanie o zmiany, jakie zaszły w planach influencer marketingowych w związku z epidemią, odpowiedziało, że nie zamierza wprowadzać większych zmian, natomiast 27,5% wstrzymało działania całkowicie. Takie wyniki wskazują na dwa odmienne podejścia do tych działań. Z jednej strony ankietowani traktują je jako uzupełnienie kampanii, z którego to w razie trudności będą rezygnować w pierwszej kolejności, ograniczając wydatki. Z drugiej zaś twórcy są traktowani jako główny kanał komunikacji marki podczas pandemii. Jak wynikło z badań, większość ankietowanych podczas lockdownu podtrzymało nawiązane już współprace influencerskie. Pokazuje to, jak dużym zaufaniem oraz korzyściami dla marki cieszą się influencerzy. Pełną zgodność i cień optymizmu można zdecydowanie dostrzec, kiedy myślimy o kolejnych latach. Ponieważ, jak pokazało badanie, w 2021 roku rynek influencerki (według prawie 30% respondentów) odnotuje wyłącznie rozwój. Dodatkowo, 42,7% ankietowanych wybrało jako prawdziwe zdanie „Epidemia wpłynie negatywnie na influencer marketing, ale po paru miesiącach wszystko wróci do normy”. Co ciekawe 32,7% odpowiadających uważa, że w 2020 roku zyskają medium, micro i nano influencerzy, kosztem gwiazd i celebrytów.

Z tych danych wynika, że w trakcie trwania pandemii współprace marek z influencerami spowolniły, co najprawdopodobniej miało miejsce w przypadku wysoko budżetowych kampanii. Jednak wartym zauważenia jest fakt, że większość ankietowanych nie wprowadziło zdecydowanych zmian w kampaniach influencerskich. Widoczny jest także wzrost zainteresowania współpracami z nimi w przyszłości. Takie dane mogą wskazywać na fakt, że kampanie z udziałem influencerów są w dalszym ciągu korzystnymi i przynoszącymi pozytywne wyniki działaniami marketingowymi.

WYCZUCIE PRZEDE WSZYSTKIM

Ten rok będzie zdecydowanie bardziej ostrożny w działaniach promocyjnych, jednak biorąc pod uwagę wyniki ankiet i badań, wskazujących na wysoką aktywność użytkowników na platformach społecznościowych oraz niesłabnące zainteresowanie treściami publikowanymi przez influencerów, marki nie powinny całkowicie rezygnować z influencer marketingu. Należy jednak przestrzegać kilku zasad oraz działać w porozumieniu z twórcami, bo to oni najlepiej wiedzą czego oczekują od nich ich obserwatorzy. Planowanie kampanii podczas epidemii powinno w głównej mierze opierać się na treściach, dających użytkownikom rozrywkę, poprawiając tym samym humor i na chwilę pomagają oderwać się od trudnej codzienności. Produkty, w tym wypadku, powinny być oczywiście uwzględnione, jednak nie mogą być głównym komunikatem. Teraz liczy się historia zbudowana wokół marki i jej stosunek do obecnej sytuacji. Należy słuchać swoich odbiorców, być empatycznym, a także dostarczać treści, które inspirują.

CO DALEJ Z INFLUENCER MARKETINGIEM?

Post-koronawirusowy influencer marketing to również krok w kierunku jeszcze większego wsparcia tej dziedziny narzędziami i mechanizmami technologicznymi. Dla przykładu platforma społecznościowa z Hongkongu wprowadziła dla swoich klientów nową funkcję, mającą na celu sprawdzanie wszystkich treści sponsorowanych jeszcze przed ich publikacją. Ideą tego narzędzia jest transparentność  treści reklamowych, jasne oznaczenia sponsorów oraz publikowanie wysokiej jakości contentu.

TIKTOK TO PRZYSZŁOŚĆ

Przyszłość influencer marketingu to także dostrzeganie nowych przestrzeni, w których warto jest pokazać się ze swoją marką i produktami. Wartym zauważenia jest tutaj TikTok. Platforma, która zdecydowanie zyskała na popularności podczas pandemii tym samym zdobywając nowych użytkowników, stała się świeżym miejscem dla reklamodawców. Trzeba pamiętać, że TikTok nie jest platformą dedykowaną dla wszystkich marek. Jest jednak idealnym miejscem, pozwalającym dotrzeć do pokolenia Z, odbiorców, którzy właśnie kształtują swoje zachowania i wybory konsumenckie. Docierając do młodego pokolenia marka zyskuje ich sympatię oraz potencjalnych, nowych klientów. Obecność marki na TikToku wymaga oczywiście bardzo kreatywnego podejścia, bycia na bieżąco z trendami i zaplecza produkującego treści regularnie. TikTok daje wachlarz możliwości reklamy marki na swojej platformie, zaczynając od treści sponsorowanych u twórców, poprzez kanały własne marki, aż po kampanie reklamowe w formie In-feed ad oraz Brand takeover.

MICRO ZNACZY WIĘCEJ

Marki coraz większym zainteresowaniem zaczynają darzyć także nano i micro influencerów. Są oni coraz częściej głównym wyborem do kampanii reklamowych. Zmiany te nie zostały pokierowane tylko i wyłącznie kwestiami budżetów reklamowych. To także zwrócenie uwagi na bardziej zaangażowanych odbiorców oraz bardziej dopasowany profil influencera do marki.

Z powyższym wiąże się także kolejny trend, ostatnio bardzo mocno eksploatowany, którym jest tworzenie dla marek contentu właśnie przez nano i micro influencerów. Czas pandemii zamroził możliwość wykonywania profesjonalnych sesji zdjęciowych, jednak firmy cały czas potrzebowały nowych, świeżych zdjęć na swoje profile społecznościowe czy nawet oficjalne sklepy online. Ta potrzeba wykreowała trend tworzenia sesji produktowych przez influencerów w ich domowych zaciszach. Dzięki temu influencerzy stali się nie tylko osobami promującymi dany produkt, ale także kreatorami produkcji bezpośrednio dla klienta.

W PERSPEKTYWIE INFLUENCERA

Na koniec dowiedzmy się jeszcze, jak wygląda sytuacja po stronie twórców. Jakie sygnały i informacje, dotyczące publikowanych treści, otrzymują od swoich obserwatorów. Jak teraz wygląda z ich strony sytuacja współprac z markami oraz jak sądzą, na ile zmieni się biznes influencerski w przyszłym roku.

O komentarz poprosiliśmy influencerki – Karolinę Wiśniewską (@wisniewska_karoolina), Magdę Nawrotek (@magdanawrotek) oraz Martynę Florczak (@panna.florentyna), którym zadaliśmy trzy pytania:

1. Czy Twoja praca i współprace z markami uległy zmianie podczas kwarantanny?
2. Jakie sygnały i informacje dotyczące publikowanych treści otrzymujesz od obserwatorów?
3. Czy uważasz, że rynek influencerski zmieni się w przyszłym roku/po zakończeniu pandemii?

Jakie były odpowiedzi dziewczyn? Zaczynajmy!

KAROLINA WIŚNIEWSKA (@WISNIEWSKA_KAROOLINA)

Czy Twoja praca i współprace z markami uległy zmianie podczas kwarantanny?

Zdecydowanie tak, mój dom zamienił się w mini studio, zamiast wyjść na miasto robić zdjęcia tworzę przeróżne aranżacje w pokoju czy kuchni. Jeśli chodzi o współpracę to nic szczególnego się nie zmieniło. Współpracuje z markami, z którymi się identyfikuje i utożsamiam. Chociaż rzeczywiście tych jakościowych propozycji jest zdecydowanie mniej.

Jakie sygnały i informacje dotyczące publikowanych treści otrzymujesz od obserwatorów?

Mam wrażenie, że odbiorcy doceniają moją autentyczność, kiedy publikuje pod zdjęciem #zostańwdomu to rzeczywiście tak jest. Solidaryzujemy się w tej ciężkiej sytuacji, polecamy sobie wzajemnie książki, seriale i filmy oraz wymieniamy się sposobami na walkę z nudą 😇 Zauważyłam, że obserwatorzy chętniej nawiązują interakcje, co pozytywnie wpływa na zasięg i zaangażowanie profilu.

Czy uważasz, że rynek influencerski zmieni się w przyszłym roku/po zakończeniu pandemii?

Myślę, że tak. Wszyscy znaleźliśmy się w zupełnie nowej dla nas sytuacji, projektanci muszą dostosować swoje działania do panujących warunków. Pewnie i tak będzie z rynkiem influencerskim, twórcy będą musieli odnaleźć się w nowych warunkach, tworząc nadal kontent dostosowany do swojego profilu.

MAGDA NAWROTEK (@MAGDANAWROTEK)

Czy Twoja praca i współprace z markami uległy zmianie podczas kwarantanny?

Większość została zmuszona do reorganizacji życia codziennego, u mnie obyło się bez znaczących zmian. Na co dzień pracuję zdalnie, więc forma pracy w domu jest dla mnie normą. W kwestii współprac z markami niestety jest trochę ciężej, ponieważ część działań w związku z zaistniałą sytuacją została odwołana. Zapewne większość odczuła przestój we współpracach.

Jakie sygnały i informacje dotyczące publikowanych treści otrzymujesz od obserwatorów?

Pandemia wymusiła na nas przeniesienie się do świata online, w jeszcze większym stopniu. Przełożyło się to na ogólny wzrost aktywności w mediach społecznościowych. Również u mnie, przez co zaczęłam się bardziej udzielać i złapałam lepszy, jeszcze bliższy kontakt z obserwatorami. Zauważyłam przez to większe zaangażowanie i pozytywny odzew z ich strony, co jest dla mnie motywacją do dalszego działania w tym obszarze.

Czy uważasz, że rynek influencerski zmieni się w przyszłym roku/po zakończeniu pandemii?

Ciężko mi to ocenić, sytuacja jest dość dynamiczna. Rynek influencer marketingu stale się rozwija i zapewne ta tendencja się utrzyma. Nie zapowiada się raczej na większe zmiany, ale tego do końca nigdy nie wiadomo. Możliwe, że nowe trendy odcisną swoje piętno na rynku. Na ich kształtowanie się ogromny wpływ na pewno ma TikTok, który stał się obecnie jednym z ważniejszych mediów.

MARTYNA FLORCZAK (@PANNA.FLORENTYNA)

Czy Twoja praca i współprace z markami uległy zmianie podczas kwarantanny? Jakie sygnały i informacje dotyczące publikowanych treści otrzymujesz od obserwatorów?

W okresie pandemii większość marek wstrzymała się ze współpracami, niektóre zawiesiły trwające aktualnie kampanie. Wiele z nich informowało, że powrót do współprac przewidywany jest na okres wakacji i jesień. Niektóre marki prosiły o bezpłatne wsparcie ich marek ze względu na trudną sytuację.

Jeśli chodzi o obserwatorów to pandemia zmieniła moją relację z nimi. Mam 2x większe wyświetlenia na stories bo ludzie mieli więcej czasu na siedzenie w telefonach. Mimo, że wszystko już wraca do normy – zasięgi pozostały takie same – myślę, że polubiłam się w tym czasie z obserwatorami jeszcze bardziej. Nigdy wcześniej z nimi nie nawiązywałam tylu interakcji. Razem też przeżywaliśmy zachodzące na bieżąco zmiany i to nas zbliżyło.

Czy rynek influencerski się zmieni?

Trudno stwierdzić. Myślę, że trochę na pewno. Przez pandemię więcej osób zajęło się pracą w internecie lub będzie chciało taką wykonywać bo jest to bezpieczna opcja na trudne czasy. Influencerzy mieli też teraz więcej czasu na dopracowywanie swoich treści. Może rynek pójdzie level up jeśli chodzi o poziom? Zobaczymy.

Autor: Kinga Sulej