Customer Happiness INDEX

Opublikowano właśnie pierwszą edycję raportu Customer Happiness Index poświęconego ocenie doświadczeń zakupowych przez polskich konsumentów, zrealizowanego przez firmę badawczą Mobile Institute. Jak oceniono marki z branży mody i urody?

Badanie w ramach raportu Customer Happiness Index przeprowadzone zostało na próbie 2000 aktywnie kupujących internautów, klientów ponad 160 różnych marek w 16 kategoriach i korzystających z różnych form płatności za zakupy. Znalazło się w nim kilkunastu aktualnych klientów Aliganzy, takich jak Deichmann, Ecco, Etam, Mango, KappAhl, Solar, Top Secret, Time Trend, The Body Shop, Tesco (F&F), Tally Weijl, Swarovski oraz kilkanaście marek, z którymi mieliśmy przyjemność współpracować w latach wcześniejszych.

Ankietowani ocenili sklepy, w których kupują pod kątem nie tylko dostępności i jakości produktów, ale także samej obsługi, wyglądu sklepów, intuicyjności e-sklepów, jak również oferowanych promocji i procesu reklamacji. Udzielili także oceny możliwości prowadzenia dialogu z marką, czyli podzielenia się opinią o zakupie. Skala oceny wynosiła od 0 do 10, gdzie 10 było notą najwyższą. Oceniono m.in. kategorie: Bielizna, Biżuteria i Dodatki, Moda, Obuwie i Galanteria oraz Uroda, którym przyjrzymy się bliżej.

Kategoria: MODA

W raporcie już na pierwszy rzut oka widać, że moda (w tej kategorii znajdują się marki modowe np. Mango czy Tally Weijl) wzbudza największe emocje wśród konsumentów, ponieważ jest dość zróżnicowana pod kątem ocen badanych.

Ankietowani zostali podzieleni na trzy grupy Promotorów, Obojętnych i Krytyków. Promotorzy stanowią w tej kategorii od 7% do nawet aż 55% klientów w zależności od marki.

Zdecydowanie widać, że konsumenci przywiązują tu wagę do większej liczby detali. Średnie oceny dla całej branży wahają się między 7,55 a 7,74 punktów. Natomiast dla poszczególnych marek i obszarów najniższy osiągnięty poziom to 5,90,a najwyższy – aż 9,55. Najwyższe noty zdobywają wygląd sklepu i jakość produktów (jednak dotyczy to tylko połowy analizowanych marek). Widać również, że asortyment w sklepach internetowych jest oceniany lepiej niż w salonach stacjonarnych (w przypadku około 80% marek).

Na ostatnim i przedostatnim miejscu znalazły się reklamacje i promocje co oznacza, że marki swoje siły powinny skupić na ulepszeniu tych obszarów.

Ciekawostka: W raporcie wyróżniono marki Bytom i Vistula za wysoki poziom NPS*, który oznacza skłonność polecenie marki znajomym lub bliskim, przekroczył on aż 60 punktów.

Kategoria: BIELIZNA

Bielizna jest zdecydowanie bardziej zrównoważoną kategorią w porównaniu do mody.

Konsumenci zgodnie najlepiej oceniają obszar dostępności produktów w sklepach internetowych i profesjonalizm obsługi, a stosunkowo najgorzej wygląd sklepu i promocje. Dwie marki osiągnęły oceny powyżej 8 punktów w skali 0-10 we wszystkich obszarach (poza wspomnianym wyglądem sklepu). One także uzyskały wskaźnik NPS na poziomie 44, stanowiącym najwyższy wynik w kategorii. Są to Calzedonia i Etam. Bardzo się z tego cieszymy 😊

Ciekawostka: Mężczyźni okazali się dużo bardziej krytycznymi klientami. Stało się tak za pewne dlatego, że komunikacja i produkty marek w tej kategorii skierowane są głównie do kobiet.

KATEGORIA: OBUWIE I GALANTERIA

Ta kategoria wg. raportu wzbudza najmniej emocji wśród konsumentów, w porównaniu do innych kategorii. Niektóre marki mają aż 50% klientów w grupie „obojętnych”.

Średnia ocena dla kategorii, uzyskana ze wszystkich 9-ciu analizowanych obszarów to 7,43. W przypadku najlepszej marki wyniosła 8, a najgorszej 7,03 punktów. Stosunkowo najlepiej ocenianym obszarem są różne aspekty działania sklepów stacjonarnych, w tym wygląd sklepu (7,58) i dostępność asortymentu (7,42). Profesjonalizm obsługi (7,43) również zdobył wysoką punktację, ale został oceniony tak tylko w przypadku jednej marki. Podobnie jak w kategorii moda, tutaj reklamacje oceniane są najniżej, w przypadku prawie wszystkich marek.

Z raportu wynika także, że mężczyźni oceniają marki obuwnicze nieco gorzej niż kobiety, niezależnie od analizowanego obszaru.

Ciekawostka: Wyniki badania potwierdzają panujący stereotyp, że kobiety kochają buty. Wg. raportu zdecydowanie częściej promotorami marek obuwniczych są kobiety.

KATEGORIA: BIŻUTERIA

W tej kategorii konsumenci oceniali 10 marek. Biżuterię charakteryzuje wysoki odsetek Promotorów marek, który waha się od 36 do 59%.

Dwie najlepsze marki uzyskały znacznie wyższe wyniki niż pozostałe osiem i w zasadzie dla każdego obszaru ich oceny były wyższe niż 8 punktów. Wyniki pokazują dość duże zróżnicowanie ocen, zarówno jeśli chodzi o NPS, jak i noty poszczególnych obszarów związanych z doświadczeniem zakupowym.

Najlepiej oceniane obszary to jakość produktów i profesjonalizm obsługi, a najgorzej – reklamacje.

Ciekawostka: W kategorii Biżuteria zarówno asortyment sklepów internetowych jak i sklepów stacjonarnych został oceniony na wysokim poziomie.

KATEGORIA: URODA

Uroda to kategoria oceniana przez konsumentów dość dobrze. Charakteryzuje ją bardzo niska liczba „krytyków” marek oraz dosyć wysoka liczna osób obojętnych.

Najlepiej ocenianym obszarem w branży urodowej jest jakość produktów, która uzyskała średnią notę na poziomie 7,90. Na drugim miejscu pod kątem ocen konsumenckich znalazła się obsługa reklamacji. Wysoko plasuje się także wygląd sklepów. Całościowo najwyższe oceny konsumentów uzyskała w kategorii urodowej marka Hebe, która jest także liderem wskaźnika NPS.

Ciekawostka: W tej kategorii dość niskie oceny uzyskuje profesjonalizm obsługi, który akurat w przypadku kosmetyków jest dla konsumentów podczas zakupów bardzo ważny.

Podsumowując

Kategoria moda wzbudza najwięcej emocji, a konsumenci przywiązują uwagę do dużej ilości detali. Odsetek promotorów podobnie jak w kategorii biżuteria jest tu bardzo wysoki. Z kolei najmniej emocji wzbudza obuwie i galanteria. W kategorii tej widać także rozwarstwienie na płeć badanych – o ile mężczyźni wystawiają tej kategorii najsurowsze noty, o tyle uwypukla się tu miłość kobiet do butów. Panowie słabiej oceniali także kategorię bielizna, pewnie dlatego, że produkty i komunikacja nakierowane są na kobiety. Z kolei marki z kategorii uroda po przeczytaniu raportu mogą zacząć nadrabiać zaległości z profesjonalnego podejścia do obsługi klienta, który badani typują jako bardzo ważny, a uzyskujący jednak niskie noty w badaniu.

Czy jesteś zaskoczony wynikiem tego badania? Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej pełen raport można pobrać za darmo tutaj: Raport mobile Institute

Opinie zebrano metodą CAWI, wykorzystując responsywne ankiety elektroniczne. Dane są reprezentatywne dla internautów w Polsce pod względem struktury płci, wieku i wielkości miejsca zamieszkania.

* NPS (Net Promoter Score) to skłonność do polecenie, która oznacza różnicę pomiędzy dwoma odsetkami:

• odsetkiem tzw. promotorów marki, czyli osób oceniających prawdopodobieństwo jej polecenia na 9 lub 10 w skali 0–10,
• odsetkiem krytyków, czyli takich, którzy marki raczej nie polecą, bo prawdopodobieństwo tego polecenia oceniają na od 0 do 6 w skali 0–10.