8 Porad jak dotrzeć z komunikacją do młodszej grupy docelowej

Case study: Swarovski

Jak  odmłodzić grupę docelową? To pytanie zadają sobie największe firmy, nie tylko modowe. Wybredni, świadomi i znający światowe trendy konsumenci to twardy orzech do zgryzienia. Szczególnie dla marki o długoletniej historii i tradycji, takiej jak Swarovski. Właśnie na jej przykładzie podpowiadamy jak szybko i bezboleśnie skierować komunikację do młodszej grupy docelowej.

Autor: Paulina Janiszewska

Krok 1 – przyjrzyj się marce, czyli pamiętaj o researchu.

Biżuteria dla dojrzałych kobiet, eleganckie przyjęcia oraz wysokie ceny – z tym, pytane przez nas osoby kojarzyły markę Swarovski. Przez około sto lat obecności brandu na światowych rynkach utarło się przekonanie, że jest ona luksusem, na który nie każdy może sobie pozwolić. Witryny sklepów z szyldem Swarovski zazwyczaj onieśmielały potencjalnych klientów, a konotacje ze stylem glamour nie trafiały do nowego konsumenta – Millennialsa. Pierwszym krokiem ku zmianie były działania marketingowe marki. Swarovski płynnie odszedł od błysku dla wybranych do Błysku dla każdego (z ang. #BrillianceForAll – hasło jesienno-zimowej kampanii w 2018 roku). Drobne rzeczy, takiej jak wydźwięk hasła kampanijnego, jego zapis w formie hasztaga, a wreszcie pojawienie się modelki, influencerki Karlie Kloss w świątecznych spotach i materiałach prasowych, były dowodem na to, że Swarovski zmienia się z sezonu na sezon. Zaskakująca okazała się również oferta marki, w której nie brakuje produktów na każdą kieszeń.

Krok 2 – poznaj swojego odbiorcę, czyli kim jest Millennials?

Podobno kluczem do zwycięstwa jest poznanie swojego „wroga”. Kim więc jest Millennials, którego marka Swarovski zidentyfikowała jako odbiorcę do którego chce dotrzeć? Pomimo, że grupa ta wydaje się znana nie można zapomnieć, że około 2020 roku będzie stanowić ona większość wszystkich konsumentów! W Polsce jest to około 9 milionów osób, urodzonych między 1982 a 2000 rokiem.

Jednak Millennials, Millennialsowi nie równy. Ludzie urodzeni w latach 80. różnią się od tych z lat 90.. Ci pierwsi lubią wyzwania i sprawdzanie się w różnych sytuacjach. Ci drudzy stawiają na inspirujące życie tu i teraz. Łączy ich nieustanne bycie online. Marki, które wybierają to nie tylko przedmioty, to styl życia i przynależność do grup społecznych, które kupują razem z butami, telefonem czy biżuterią. Nie lubią rzeczy drogich, niepraktycznych
i nieekologicznych. Dlatego tak ważne jest zmodyfikowanie swojej oferty i dostosowanie jej do tej grupy klientów. A to nie lada wyzwanie!

Krok 3 – opisanie brand persony, czyli dla kogo to robimy?

Pierwszym krokiem stawianym na drodze do odmłodzenia marki jest określenie nowej brand persony. W przypadku Swarovskiego są to trzy kobiety.

Dwie pierwsze to Millennialsi. Jedna z nich ma około 30 lat, biżuterią wyraża swój nastrój, emocje i pewność siebie. Lubi czuć się wyjątkowa, jak księżniczka. Druga, to dziewczyna w wieku 24 lat. Nieustannie chce być na bieżąco z trendami. Nadal eksperymentuje ze swoim stylem. Biżuterią wyraża siebie.

Trzecia z kobiet jest już znana marce i posiada z nią doświadczenia. To osoba w wieku 45+, jest elegancka, biżuteria służy podkreśleniu jej stylu i statusu. Co ważne – jest wierna marce i przywiązana do niej.

O ile ta ostatnia nie stanowiła wyzwania dla marki, o tyle dwie pozostałe są przykładem klientek, które do tej pory nieczęsto kierowały się do salonów Swarovski w poszukiwaniu błyskotek. Jak je do tego przekonać?

Krok 4 – zacznij od social mediów, czyli mów językiem odbiorcy.

Pamiętacie co łączy wszystkich Millennialsów? To nieustanne bycie online! Millennialsi kochają  social media, są dla nich głównym kanałem komunikacyjnym, inspiracją, rozrywką. Influencerzy to osoby, z którymi spędzają kilka godzin dziennie, podglądając ich życie na Facebooku i Instagramie. Nic więc dziwnego, że naszym pierwszym krokiem do odmłodzenia grupy docelowej była współpraca z grupą influencerek. Młodych dziewczyn i kobiet, z którymi potencjalne klientki Swarovski mogłyby się utożsamić.

Grudniowa kampania świąteczna przyniosła marce zasięg w postaci blisko 400 tysięcy wyświetleń oraz ponad 50 tysięcy interakcji pod publikacjami influencerek. Inwestycję w całe działanie udało się potroić (wskaźnik ROI wyniósł 2.95), a ponadto powstało około 35 jakościowych treści z lokowaniem produktu – niektóre z nich marka wykorzystała również jako repost na swoich kanałach. – mówi Kasia Piersa, Influencer Marketing Manager, która była w Aliganzie odpowiedzialna za przebieg świątecznej social mediowej aktywacji dla Swarovskiego.

 

Krok 5 – zadbaj o zasięgi.

Influencer marketing to potęga. Nic więc dziwnego, że wiosną zdecydowaliśmy się na kontynuację współprac z influencerami. Wyniki grudniowej akcji przerosły wstępne oczekiwania. W myśl globalnej strategii marka zdecydowała się na kolejne aktywności z instagramerkami, rezygnując ze współpracy z gwiazdami kina i telewizji. Cel został osiągnięty. Każda z wybranych przez nas dziewczyn pokazała markę w zupełnie innym niż dotychczasowe świetle.

Jak pokazują nam akcje, które prowadzimy na Instagramie wraz z marką Swarovski, influencer marketing może służyć jako niezwykle skuteczne narzędzie rebrandingu. Za pomocą mikroinfluencerek docieramy do upragnionej, młodszej grupy docelowej, odświeżamy wizerunek marki oraz budujemy zupełnie nowe skojarzenia z biżuterią Swarovski. Dzięki temu wysyłamy w świat sygnał o tym, że produkty te można nosić w każdym wieku i na co dzień, a dodatkowo informujemy najmłodsze klientki o niskich cenach wejścia. Za pomocą jednego narzędzia udaje nam się zrealizować wiele różnych celów biznesowych, łącznie ze sprzedażowymi, o których również z tyłu głowy pamiętamy. – mówi Kasia Piersa.

Krok 6 – pamiętaj o wizerunku, czyli pokaż się w prasie.

Prasa to potężne medium, które wciąż kształtuje styl i światopogląd Polaków, dlatego tak ważna dla Swarovskiego była ekspozycja w naszym showroomie i udostępnienie kolekcji stylistom i dziennikarzom. Tu kluczowy okazał się dobór tytułów, które pokazują markę.

W związku z wdrażaniem nowej komunikacji marki zależało nam na dotarciu do młodszej brand persony, dlatego też zabiegałyśmy o ukazania w prasie dedykowanej czytelniczkom w przedziale wiekowym 20-30 lat. Jednym z owoców naszej współpracy ze stylistami jest okładka jednego z wydań „Aktivista”, gdzie bohaterka sesji – Julia Wieniawa – ma na sobie naszyjnik z kolekcji marki. Biżuteria pojawiła się również w magazynie „Joy” w imprezowej i młodzieżowej sesji z Karoliną Pisarek. W naszych działaniach kierujemy się także myślą o biżuterii Swarovskiego jako produkcie idealnym zarówno na specjalne okazje, jak i na co dzień, czego przykładem jest sesja „Elle”, w której kolczyki marki zestawione zostały z lakierowaną puchówką. – mówi Aneta Dmochowska, Client Lead, która była w Aliganzie odpowiedzialna za działania komunikacyjne dla marki Swarovski.

Krok 7 – postaw na nowoczesne media, czyli bądź widoczny.

Kolejnym krokiem uzupełniającym komunikację marki była telewizja. Napędzany nową wizją i energią Swarovski prezentował swój spot reklamowy w największych stacjach telewizyjnych w Polsce. Kilkuminutowe video wprowadzało widza w wakacyjny klimat. To kwintesencja lata, dobrej zabawy i romansu.

Link: Spot reklamowy Swarovski

Telewizyjna reklama opowiadała historię dziewczyny, która na plaży zdobywa (nie jest zdobywana!) mężczyznę. Takie są kobiety z pokolenia Millennialsów. Nie boję się wyzwań, są bezkompromisowe. Swarovski świadomie skierował swój komunikat do nowej grupy docelowej.

Po kanałach społecznościowych i telewizji marka postawiła kolejny krok, były nim działania w mediach digitalowych. Wybór padł na Elle.pl, którego czytelniczka to młoda, znająca trendy kobieta, czyli nowa klientka Swarovskiego.

Krok 8 – bądź konsekwentny, czyli nie osiądź na laurach.

Zarówno dobór influencerek, jak i publikacje w prasie oraz nasza codzienna praca nad komunikacją marki utwierdzają nas w przekonaniu, że zmiana jest możliwa! Swarovski na naszych oczach przechodzi metamorfozę. Kluczem do sukcesu jest konsekwencja. Tzw. pojedyncze strzały nie mają szans z długofalowymi współpracami i działaniami, które przynoszą najlepsze efekty. Jeden post może umknąć uwadze potencjalnemu odbiorcy, ale półroczna kooperacja ma szansę zapaść w pamięci. Swarovski powoli zyskuje nową pozycję wśród młodych dziewczyn. Wzbudzając pożądanie do marki na nowo definiujemy jej target grupę.

A jaki będzie nasz kolejny krok? Tego nie możemy zdradzić, ale to czego możecie być pewni to, to, że Swarovski jeszcze nie raz Was zaskoczy. Przed nami długo wyczekiwane lato, na które naszykowaliśmy kilka niespodzianek. Nie pozostaje nam nic innego jak powiedzieć: Stay tuned!